CO TO JEST DYSTRYBUCJA?

Dystrybucja są to wszystkie procesy, czynności, zadania – które występują, aby produkt dotarł do swojego ostatecznego nabywcy. Może to brzmieć jak fragment wycięty z encyklopedii, wiec zaraz to wyjaśnimy dokładniej na przykładzie różnych łańcuchów dystrybucji

  1. Pani Kasia samodzielnie szyje w domu szaliki. Następnie umieszcza je na portalu Allegro i przy pomocy kuriera DOSTARCZA do kupującego
  2. Pan Kamil jest właścicielem masarni. Produkuje wędliny i jego pracownik Andrzej codziennie rano DOSTARCZA je do 10 sklepów, które sprzedają je do ostatecznych konsumentów
  3. Pan Maksymilian jest właścicielem małego browaru. Produkuje 4 piwa, które sprzedaje :
    • We własnej restauracji
    • Okolicznych sklepach – DOSTARCZA je samodzielnie
    • W sklepie internetowym – DOSTARCZA je za pomocą kuriera
  4. Ogólnopolska firma spożywcza produkuje mleko. Jest to popularna marka, która jest dostępna praktycznie w każdym sklepie.
    • W jaki sposób to mleko znalazło się w każdym sklepie w Polsce?

KANAŁY DYSTRYBUCJI

Jak wiedziecie na przykładzie mniejszych firm – dostarczenie wyprodukowanego towaru (Dystrybucja) nie jest problemem. Jednak w momencie, kiedy chcemy aby nasz produkt, był dostępny w każdym punkcie sprzedaży. Musimy odpowiednio dobrać kanały dystrybucji i odpowiednio je skoordynować.

Możemy rozróżnić kilka kanałów sprzedaży produktów codziennego użytku. Celowo sklepy spożywcze podzielę na mniejsze grupy, aby uwypuklić pewnie różnice

  1. Sklepy Spożywcze typu Dyskont (Biedronka, Lidl) – towar od producenta jest wysyłany na magazyny tych sieci, a następnie przy pomocy własnego transportu trafia na sklepy
  2. Sklepy Spożywcze Sieciowe (Żabka, Auchan, Netto, Carrefour) – oficjalny schemat dystrybucji analogiczny jak w przypadku Dyskontów.
  3. Sklepy spożywcze niezależne i sklepy tzw. Miękkiej franczyzy – towar od producenta jest wysyłany do hurtowni, dystrybutorów. Którzy następnie przy pomocy swoich sił logistycznych dostarczają go do sklepów niezależnych.
  4. HoReCa – Hotele, Restauracje, Firmy Cateringowe również oferują sprzedaż produktów spożywczych. Do nich towar również dociera głównie przy pomocy dystrybutorów
  5. Stacje Benzynowe, Kioski – tutaj dystrybucja jest już bardziej rozproszona. Transport może mieć miejsce przy pomocy pośredników (dystrybutorów) oraz przy pomocy własnej logistyki – producent wysyła towar na magazyn centralny

LICZEBNOŚC KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

Teraz spróbujmy przyjrzeć się powyższym kanałom dystrybucji z perspektywy liczby punktów sprzedaży

  1. Sklepy Spożywcze typu Dyskont (Biedronka, Lidl) – ok 4000 sklepów
  2. Sklepy Spożywcze Sieciowe (Żabka, Auchan, Netto, Carrefour) – ok 12 000 sklepów
  3. Sklepy spożywcze niezależne i sklepy tzw. Miękkiej franczyzy – ok 100 000 sklepów
  4. HoReCa – tutaj mamy dużo punktów sezonowych, wiec jest to moja estymacja – 2 0000 punktów
  5. Stacje Benzynowe, Kioski – ok 10 000 punktów sprzedaży

Sumując wszystkie miejsca, w których możemy nabyć np. Coca Colę wychodzi nam  146 000 punktów sprzedaży.

I na  tym etapie pojawiają się dwa pytania:

  • Jak dotrzeć do 146 000 sklepów i punktów sprzedaży
  • Jak zmierzyć w ilu punktach już jesteśmy – z tym pytaniem związane jest pojęcie Dystrybucji Numerycznej i Dystrybucji Ważonej

JAK MIERZYĆ DYSTRYBUCJĘ?

Mamy 146 000 punktów sprzedaży. W jaki sposób jako producent możemy dowiedzieć się w ilu punktach już jesteśmy? Możemy do tego wykorzystać 3 rodzaje informacji:

  • DANE OD SIECI HANLOWYCH – coraz więcej sieci dysponuje już rozwiązaniami informatycznymi, które pozwalają na dokładną ocenę w ilu ich sklepach znajduje się już nasz produkt
  • CZYNNIK LUDZKI –struktura handlowa firmy, ludzie dystrybutora, zewnętrzna firma – w tym przypadku człowiek odwiedza sklep i wypełniając ankietę informuje producenta o tym czy jest tam określony produkt, czy też go nie ma
  • FIRMY ANALITYCZNE – w Polsce najbardziej popularna firma Nielsen oraz CMR (Centrum Monitorowania Rynku) – przy pomocy
    • Danych od Sieci Handlowych
    • Własnej struktury audytorów
    • Metodologi analitycznej

określają w ilu sklepach jest dostępny określony produkt

CO TO JEST DYSTRYBUCJA NUMERYCZNA?

Dystrybucja numeryczna jest to procent/ odsetek sklepów [z wybranego kanału] w których znajduje się [danych produkt, dana kategoria]. Na przykładach będzie prościej:

  1. Mamy 100 000 sklepów niezależnych w 50 000 z nich znajduje się produkt Fanta w Puszcze 0,33. Możemy powiedzieć, że Dystrybucja Numeryczna Fanty wynosi 50% w kanale sklepów niezależnych
  2. Fanta znajduje się TYLKO w 50 000 sklepach niezależnych. Możemy powiedzieć że jej dystrybucja wynosi 34% we wszystkich kanałach 50 000 sklepów/ 146 000 sklepów w całej Polsce = 34%

Jak widzicie kluczowe jest podanie kanałów dystrybucji.  Sama liczba 50% lub 34% nic nie daje. Obie wartości są poprawne, jednak odnoszą się do innej puli sklepów.

 

Na sprzedaż alkoholu w sklepie konieczne jest uzyskanie koncesji.  Przeanalizujmy następujący przypadek

  1. Wódka Finaldia 0,5l jest dostępna w 10 000 sklepów niezależnych. Dystrybucja Numeryczna Wódki Finandii wynosi 10% (10 000 sklepów / 100 000 sklepów w tym kanale)

Interpretując jedynie ten fakt, można by powiedzieć – dlaczego w 90 000 sklepów niezależnych nie  jest dostępna wyżej wymieniona wódka

  1. Koncesję na sprzedaż alkoholu mocnego ma 30 000 sklepów niezależnych. Dystrybucja numeryczna kategorii wódek wynosi 30%

W tym przypadku Finlandia jest dostępna w 33% punktów, które mogą nią handlować

CO TO JEST DYSTRYBUCJA WAŻONA?

W przypadku dystrybucji numeryczniej – każdy sklep był równy. Mamy 146 000 sklepów i każdy z nich to 1 taki sam punkt do zdobycia. W przypadku dystrybucji ważonej mamy sklepy bardziej istotne i mniej istotne.  Dystrybucja numeryczna i ważona powinny, być interpretowane łącznie – dają one wtedy całościowy obraz sytuacji

  1. Dystrybucja numeryczna Fanty w Puszcze 0,33 wynosi 50% (w sklepach niezależnych). Dystrybucja ważona Fanty w Puszcze 0,33 wynosi 65% (w sklepach niezależnych).

Te dwa fakty można zinterpretować następująco – Fanta jest dostępna w bardziej istotnych, mocniej obrotowych sklepach w kanale sklepów niezależnych

  1. Dystrybucja numeryczna Fanty w Puszcze 0,33 wynosi 50% (w sklepach niezależnych). Dystrybucja ważona Fanty w Puszcze 0,33 wynosi 35% (w sklepach niezależnych).

Te dwa fakty można zinterpretować następująco – Fanta jest w małych sklepikach, ale nie ma jej dostępnej w sieciach handlowych typu (Lewiatan, Delikatesy Centrium) – mocniej obrotowe sklepy