# Marketing Handlowy

Jak zbudować idealną ekspozycję w sklepie? – ZASADA WIZA

Dodatkowa ekspozycja czy miejsce sprzedaży to niesamowicie istotny element budowania przewagi konkurencyjnej w sklepie. Przeczytaj artykuł i dowiedz się jak ją zbudować

Dodatkowa ekspozycja w sklepie

Dodatkowa ekspozycja czy miejsce sprzedaży to niesamowicie istotny element budowania przewagi konkurencyjnej w sklepie. Buduje widoczność produktu, zwiększa jego rotację oraz zwiększa sprzedaż – konieczność zakupu większej liczny towaru pod zbudowanie takiej ekspozycji. W tym artykule zaprezentuje 4 ważne zasady – w jaki sposób w pełni wykorzystać drugą ( oraz kolejne) ekspozycje do realizacji celów sprzedażowych i marketingowych

Zasada WIZA

W świecie trade marketingu funkcjonuje zasada WIZA – akronim od pierwszych liter:

  • Widoczna
  • Imponująca
  • Zatowarowana
  • Atrakcyjna

Znając poszczególne reguły można w prosty sposób – poprawić skuteczność ekspozycji w sklepie, lub zdecydowanie pogorszyć jej możliwości – działając niezgodnie z tymi wytycznymi

W - widoczna

Wchodzicie do sklepu przez bramki i od pierwszych kroków mijacie ekspozycje – stoi ich cały rząd.  Woda, Chipsy, Piwo, Papier Toaletowy. Idziecie przez sklep – kupić nabiał. Przy wejściu do odpowiedniej alejki, widzicie dodatkową lodówkę wypełnioną serami – bierzecie jeden. Udajecie się po piwo, i zaraz obok napotykacie całą paletę chipsów.


Każdy sklep posiada swoje strefy ciepłe – miejsca w których pojawia się więcej osób

  • Wejście do sklepu
  • Kasy
  • Pieczywo/ mięso/ warzywa – artykuły pierwszej potrzeby

Oraz strefy zimne

  • dział papierniczy w sklepie wielkopowierzchniowym

Naturalnym jest to, że jeżeli nasza ekspozycja znajdzie się zaraz przy jedynym wejściu do sklepu – to przejdzie obok niej 100% klientów. Jeżeli tę samą ekspozycję umieścimy w strefie papierniczej – to dojdzie do niej – np. 10% klientów.

Wybierajcie mądrze miejsce lokalizacji waszej ekspozycji. Wybierzcie jedną z ciepłych stref, obszar gdzie znajduje się Wasza kategoria lub miejsce gdzie umieszczone są dobra komplementarne (np. piwo i chipsy, mięso i przyprawy)


I - imponująca

Macie zamiar kupić piwo na grilla. Nie jest dla Was istotne jaka to będzie marka – zobaczycie co jest i zadecydujecie. Dochodzicie do kategorii piw i już z oddali widać, że na promocji jest MARKA X. W strefie piwnej znajduje się ogromna 4 paletowa ekspozycja, produktów tej marki. Dochodzicie bliżej – wkładacie do koszyka Czteropack, patrzycie na cenę i w tym momencie widziecie, że w promocji jest również MARKA Y. Ale chyba już się skończyła, bo nigdzie jej nie wiedziecie. Szukacie w strefie promocyjnej i między jedną paletą, a drugą paletą MARKI X – dostrzegacie 3 zgrzewki marki Y

Ten przykład ilustruje zasadę IMPONUJĄCA – eskpozycje obu marek znajdują się w odpowiedniej strefie. Gdyby obie miały

  • Ten sam rozmiar
  • Marka Y byłaby odpowiednio duża – np. 1 paleta (nie muszą to być 4)

To kupujący miałby szansę je obie zobaczyć i w ciągu ułamka sekundy rozpocząć proces decyzyjny (którą markę bardziej lubię, która jest tańsza, którą lubi bardziej żona, która jest pakowana lepiej do moich potrzeb). W przypadku, który Wam opisałem marka Y przegrała na starcie. Klient zdecydował, że wybiera markę X – myśląc, ze jest to jedyne piwo na promocji. Oczywiście mógł zmienić zdanie, kiedy zobaczył 3 zgrzewki kolejnej marki na podłodze – ale zgodnie z zasadą ATRAKCYJNA  – może być to ciężkie

Z - zatowarowana

Pod pojęciem zatowarowana, kryje się rozwinięcie – zbudowana z odpowiedniej ilości towaru. Z jednej strony mamy do czynienia z systemem naczyń połączonych – jeżeli nasza eskpozycja będzie zbudowana z 3 zgrzewek, a ekspozycja konkurencji z 300 – to ciężko oczekiwać, że nasza będzie IMPONUJĄCA

Mamy również tutaj do czynienia z aspektem praktycznym – związanym z rotacją produktu. Tutaj posłużę się przykładem majonezów – produktów mocno sezonowych

Okres Świat Wielkanocnych – mamy ekspozycje 2 konkurentów. Na każdej stoi po 200 sztuk majonezów ( łącznie 400). Jest to sklep wielkopowierzchniowy w galerii, który w tym dniu odwiedziło 5 000 osób – zrobić głównie zakupy świąteczne. Wielu z nich wzięło słoik lub 2 majonezu i co się okazuje – około godziny 12:00 – nasze ekspozycje są puste. Obsługa sklepu musi je uzupełnić, dowieźć towar i go ułożyć i robić to średnio co 2 godziny.
 O godzinie 10:00 każda z ekspozycji była

  • Widoczna
  • Imponująca
  • Zatowarowana

Ale już o 12:00 każda żadnej z nich nie było. Towar został wykupiony

W przypadku wzmożonej rotacji na dany produkt, każda z ekspozycji mogła być zbudowana z 600 produktów. W ten sposób przez dłuższy czas pracowała by w sklepie – np. do godziny 16:00 i dopiero o tej godzinie personel sklepu (lub zewnętrzny Merchanidser – musiałby ją uzupełnić – 1 x dziennie)

Jednak zbudowanie zbyt dużej ekspozycji  – ma również swoje minusy. Sytuacja teoretyczna – mamy lipiec ( środek lata), ten sam sklep i te same 2 marki majonezów.  Po sukcesie Wielkanocy, decydują się one na zbudowanie ekspozycji składających się z 600 majonezów każda – 1200 słoików. Do sklepu tego dnia przyszło 2 500 osób – w okresie Świątecznym częściej wybieramy sklepy wielkopowierzchniowe.  Okazało się, że  w tym dniu sprzedało się jedynie 200 słoików majonezu.

Okazuje się że, producenci, manager sklepu źle oszacowali potencjał produktowy. W Lipcu mniej ludzi kupuje majonez i ekspozycja nie pracowała należycie.

  • Producenci ponieśli zbyt duże opłaty za miejsce ekspozycyjne – mogli wykupić 6 razy mniejsze
  • Kierownik Hali mógł zagospodarować to miejsce inaczej – np. dla ekspozycji piwa albo napojów – lepsza rotacja w lato

Przedstawiony przykład ma pokazywać schemat działania. Pomijam takie aspekty, że ekspozycję kontraktuje się zazwyczaj na dłuższy okres niż tydzień i że majonez ma dłuższy termin ważności i w takim przypadku sprzeda się w ciągu 6 dni ( 200 słoików x 6 dni= 1200 słoików)

A - atrakcyjna

Ostatnia zasada – związana z aspektem wizualnym, ale też atrakcyjnością oferty.  W przykładzie z piwem (Imponująca) przedstawiłem Wam dwie ekspozycje – jedna z nich była zbudowana z kilku zgrzewek „ganiających” po podłodze. Wyglądała bardziej, jakby klient zostawił 3 kartony z piwem i poszedł po wózek. Myślę, że każdy z Was zgodzi się że przypadku kiedy nie posiada ulubionego produktu i czynniki promocyjne są takie same (np. cena) to wybierze produkt, z ekspozycji która jest wizualnie lepsza. Atrakcyjność ekspozycji mówi o nabywcy o atrakcyjności samego produktu. Podświadomie wybiera produkt „ładniejszy z ładniejszej ekspozycji”. Myślę, ze tym fragmentem nie odkryłem ameryki, jednak chciałbym się skupić na innym rodzaju ATRAKCYJNOŚCI

 Mamy dwie idealne ekspozycje Soków (spełniają wszystkie powyższe zasady WIZA). Jednak jest jedna różnica – na jednej znajduje się 100 soków o smaku pomarańcza, jabłko, multiwitamina – popularne smaki. Natomiast na drugiej mamy 100 kartonów pomidor, grejfrut i wielowarzywny.
Obie ekspozycje są ładne (atrakcyjne), ale atrakcyjność ich oferty jest zupełnie inna. Większości klientów wybierze tzw. TOP SMAKI – Pomarańcza, Jabłko i Muliwitamina

Kolejna sytuacja – zostańmy przy obszarze soków – mamy dwie ekspozycje – tym razem są one obie zbudowane z popularnych smaków. Jednak soki na jednej z nich kosztują 2,99 zł za sztukę , a na drugiej 4,99 zł za karton. W tej sytuacji oferta cenowa jednej z nich nie jest atrakcyjna, i nabywca zdecyduje się na wybór tych pierwszych