# Marketing Handlowy

Produkty substytucyjne i komplementarne - jaki mają wpływ na Twoją sprzedaż?

W tym artykule wyjaśnię dokładnie czym są produkty substytucyjne i komplementarne oraz przedstawię jak wykorzystać tę wiedzę, do zwiększania sprzedaży

Wstęp

Pewnie wielokrotnie w telewizji, a artykułach branżowych, na studiach czy w rozmowie usłyszałeś o produktach:

  • Substytucyjnych
  • Komplementarnych

W tym artykule, na przykładach wyjaśnię – czym one są oraz jak można dzięki tej wiedzy zwiększać sprzedaż w Twojej firmie


Produkty Substytytucyjne

są to inaczej produkty zamienne – zamienniki. Najczęściej podawanym przykładem jest Masło i Margaryna. Oba produkty służą do (w tym przykładzie) do smarowania kromki chleba. I często na takim przykładzie kończy się wyjaśnianie substytucyjności, jednak ja chciałbym wejść głębiej i rozważyć więcej przykładów

Możemy myśleć o substytucyjności na poziomie:

  • Smaku
  • Produktu/ Marki
  • Funkcji/ Potrzeby

Substytucyjność smaku

Czy Lody Cytrynowe i Świeże Grejfruty to produkty subsytytucyjne? Na pierwszy rzut oka, nie do końca. Dla Lodów Cytrynowych substytutem pewnie będą Lody Pomarańczowe. A dla Świeżych Grejfrutów – Świeże Pomarańcze. Jednak może zdarzyć się sytuacje, kiedy ktoś przychodząc do sklepu chce poczuć „kwaśny, świeży smak” – po głowie chodzi mi zakup świeżych grejpfrutów, i samodzielnie w domu wyciśnięcie z nich soku i wypicie go z kostkami lodu. Będąc w sklepie, zauważa promocję na Sorbet Cytrynowy i dochodzi do wniosku, ze w sumie może być to ciekawy pomysł – aby kupić lody cytrynowe – dadzą mu one ten kwaśny smak, którego oczekiwał

Substytucyjność Produktów/ Marki

Piwo koncernowe jest produktem wysoce substytucyjnym – idziemy do sklepu kupić Tyskie, ale w promocji jest Życiec. Zmieniamy zdanie i kupujemy ten drugi. Oba mają tę samą pojemność, zbliżony smak, silną markę – skoro Żywiec jest o dużo tańszy – czemu mamy kupować Tyskie. Ten przykład dotyczy większości z nas

Jednak dokładnie tę samą sytuację możemy rozważyć na innym polu. Idziemy do sklepu Kupić 5 piw Tyskie w Puszcze.  Takich piw nie ma. Jest Żywiec w Puszcze, albo Tyskie w Butelce. Część z nas będzie wierna marce i zostanie przy butelkowym Tyskim, cześć zdecyduje się na bycie wiernym puszcze i zakupi Żywca

Sieć LIDL kilka lat temu prowadziła kampanie promującą swoje marki własne. Komunikat był w skrócie następujący – Nasz produkt jest również dobry, spełnia te same funkcje co markowy, a jest tańszy. Czemu masz kupować droższy?  Ta, akcja odbiła się mocno na relacjach Lidla z Producentami (Dostawcami), którzy poczuli że Lidl zachował się w sposób – niepartnerski

Substytucyjność Potrzeby

I tutaj można mnożyć przykłady. Chce mi się pić – myślałem o zakupie Coca Coli, ale w sklepie zdecydowałem się na zakup Piwa Bezalkoholowego/ Wody – chodziło mi o ugaszenie pragnienia, a nie o słodki smak

W pewnym specyficznym przykładzie – Piwo i Wódka to również produkty Substytucyjne. Większości z Nas, chcąc napić się piwa, jest w stanie zmienić zdanie ale w obrębie napojów do 10%. Może napije się Cydru, może Napoju Piwopodobnego, Radlera albo Piwa Bezalkoholowego. Jednak biorąc pod uwagę funkcję alkoholu w piwie, cześć z nas (mała część) może dojść do wniosku – może taniej będzie kupić 0,5litra wódki niż kilka piw – a efekt będzie ten sam

Posiadając odpowiednie dane, badania, analizy jesteśmy w stanie sprawdzić, jakie produkty są dla nas substytucyjne – może tu chodzić o poziom smaku, produktu lub funkcji. Posiadając tę wiedzę, mamy możliwość wpływania na sprzedaż – wiedząc które produkty w mogą wpływać negatywnie (obniżać naszą sprzedaż)

Produkty Komplementarne

to inaczej produkty uzupełniające. Po raz kolejny podam znany przykład – chleb i masło czy makaron i sos do makaronu. Co ciekawe w powyższych przykładach chleb jest produktem podstawowym, który uzupełniamy o dodatkowe smarowidło (masło, serek śmietankowy, humus, avocado) – ciężko mi wyobrazić sobie sytuację kiedy ktoś kupuje masło i wpada na pomysł, że zjadłby kanapkę i idzie dokupić chleb. W Polskim społeczeństwie pieczywo jest produktem podstawowym i to je uzupełniamy o dodatki

Podaję ten przykład bo sytuacja z makaronem i sosem może być odrobinę inna. Na rynku sosów, dodatków do dań w ciąż pojawiają się nowości, które są mocno reklamowe/ wspierane marketingowo. Jak sama nazwa wskazuje, jest to sos do makaronu jednak wcale bym się nie zdzwiwił, gdyby ktoś rozpoczął swoją przygodę od wyboru sosu, a następnie dokupił do niego odpowiedni makaron (Spagetti, Penne, Tagiatelle, Pszenne, Pełnoziarniste)

Na tych dwóch przykładach, chciałem Wam pokazać że komplementarność nie musi działać w jedną stronę – może, ale nie musi.  Nie kupimy ubezpieczenia do auta, jeżeli nie mamy samochodu – jest to typowy produkt komplementarny. Ale możemy kupić sos i dokupić makaron, ale możemy też zacząć od włożenia do koszyka Spaghetti i dokupić do niego ulubiony sos

Podobnie jak w przypadku substytucyjności, mamy odczynienia z kilkoma wariantami produktów komplementarnych pod względem:

  • Smaku
  • Funkcji
  • Okazji

Komplementarność smaku

Tutaj myślę, że każdy z Was znajdzie w głowie połączenia – lubię jeść coś z czymś, lubię pić coś z czymś

Jeżeli lubimy drink Cuba Libre, to rumu musimy dokupić Colę. W tym przypadku nie jest to istotne czy będzie to napój w puszcze, butelce, wyprodukowany przez Coca Colę , Pepsi czy Hoop Colę – liczy się specyficzny, słodki, karmelowy smak

Jeżeli wybieramy się na Grilla, i chcemy zjęść kiełbaskę lub karczek – często uzupełnimy go o ulubiony keczup. Wyrób pomidorowy jest dodatkiem do wielu dań, wiec często kupujemy go uniwersalnie – aby był w lodówce. Nie myślimy, do czego będzie produktem komplementarnym, ale w głowie nie mogę znaleźć przykładu gdzie kupujemy keczup jako produkt podstawowy, a następnie uzupełniamy listę o kolejne produkty

Komplementarność funkcji

Tutaj możemy dalej użyć przykładu samochodu. Kupujemy auto i uzupełniamy je o kolejne funkcje – klimatyzacja, zimowe opony, ubezpieczenie. Kiedy opuszczamy salon dokupujemy płyn do spryskiwaczy ( funkcja – aby umyć okna w aucie), rejestrator samochodowy ( fukcja – aby nagrać ewentualne zdarzenie drogowe)

Produkty takie jak płyn do spryskiwaczy, rejestrator samochodowy czy zimowe opony do auta – nie istniałby na świecie, gdyby nie powstały samochody. Auto jest produktem podstawowym, a jest onu uzupełniane o dodatkowe funkcje