Jak sprawdzić, czy Twoja agencja marketingowa nie ściemnia — 7 pytań

Płacisz agencji co miesiąc, dostajesz raport z wykresami w górę, a sprzedaż stoi w miejscu. Nie wiesz, czy to normalny etap, czy coś jest nie tak — bo nie znasz się na marketingu na tyle, żeby ocenić, co dostałeś. Oto siedem pytań, które zadaję podczas audytu agencji. Możesz użyć ich sam, bez technicznej wiedzy.

Pytanie 1: Co dokładnie optymalizujecie?

Poproś agencję, żeby odpowiedziała jednym zdaniem: pod co optymalizują Twoje kampanie? Odpowiedź powinna brzmieć: „Optymalizujemy pod [konkretne zdarzenie] — wypełnienie formularza / zakup / telefon."

Jeśli agencja mówi, że optymalizuje pod „kliknięcia", „zasięg" albo „wyświetlenia" — to Twoje pieniądze idą na ruch, nie na klientów. Algorytm Google i Meta potrafi masowo generować kliknięcia, które nigdy nie staną się sprzedażą.

Dobra agencja powinna optymalizować pod konwersje, które Ty definiujesz — i te konwersje powinny być skonfigurowane w Twoim koncie reklamowym.

Pytanie 2: Jakie konwersje macie skonfigurowane i gdzie to widać?

Poproś o screenshota lub dostęp read-only do konta Google Ads albo Meta Ads. Sprawdź: czy w kolumnie „Konwersje" cokolwiek się pojawia? Czy te konwersje to realne akcje klientów (formularz, zakup, telefon) czy „proxy" — kliknięcia w link, odwiedziny strony?

Jeśli agencja nie może Ci pokazać, co mierzy jako konwersję — to sygnał alarmowy. Kampania bez śledzenia konwersji to działanie w ciemno.

Pytanie 3: Gdzie jest moje konto reklamowe?

Mam jedno żelazne pytanie dla każdego klienta: czy Twoje konto Google Ads i Meta Ads są zarejestrowane na Twój email i Twoją firmę?

Jeśli agencja tworzyła konto — i jest ona właścicielem — tracisz historię kampanii, dane i ustawienia, gdy zmienisz agencję. Dobra agencja zawsze zakłada konto na klienta i prosi o dostęp dla siebie. Nie odwrotnie.

Jeśli Twoje konto jest „u agencji" — poproś o transfer własności. Jeśli odmówi — to poważny problem.

Pytanie 4: Jaki mam koszt pozyskania klienta (CPL lub CPA)?

Zapytaj wprost: ile kosztuje mnie jeden lead (wypełniony formularz, telefon) albo jedna sprzedaż? Jeśli agencja nie potrafi odpowiedzieć na to pytanie — albo nie śledzi konwersji (patrz pytanie 2), albo nie analizuje danych na poziomie, który Ci się należy.

Benchmark dla usług: koszt jednego leada powinien być niższy niż 20–30% wartości pierwszej transakcji z tego leada. Jeśli sprzedajesz usługę za 3000 zł — CPL powyżej 600–900 zł to sygnał, że coś się nie spina.

Pytanie 5: Co zmieniłeś w kampaniach w ostatnim miesiącu?

Agencja powinna regularnie optymalizować kampanie — nie tylko je uruchamiać i zostawiać. Zapytaj o konkretne zmiany: jakie słowa kluczowe dodano, jakie wykluczono, jakie grupy reklam wyłączono, jakie nowe kreacje testowano.

Jeśli słyszysz „kampanie działają stabilnie, nic nie zmienialiśmy" — to red flag. Kampanie wymagają ciągłej optymalizacji. Algorytm się zmienia, sezonowość wpływa na wyniki, konkurencja dostosowuje stawki. Brak zmian = brak pracy.

Pytanie 6: Czy możecie mi pokazać historię zmian w kampaniach?

Zarówno Google Ads, jak i Meta Ads mają historię zmian — log wszystkich modyfikacji, z datą i osobą, która je wykonała. Poproś o dostęp do tej historii albo o screenshota z ostatnich 30 dni.

Jeśli historia jest pusta albo agencja odmawia pokazania — wiesz, ile pracy zostało faktycznie włożone.

Pytanie 7: Skąd wiecie, że ta strategia jest dobra dla mojej branży?

To pytanie otwarte, ale najważniejsze. Dobra agencja powinna umieć wyjaśnić, dlaczego wybrała tę strukturę kampanii, te słowa kluczowe, te grupy odbiorców — i odwołać się do danych z Twojej branży lub Twojej historii kampanii.

Jeśli słyszysz ogólniki („bo tak robimy u klientów", „bo to sprawdzona metoda") bez żadnego odniesienia do Twojej specyfiki — kampania jest prawdopodobnie skrojona na kopiuj-wklej, nie na Twój biznes.

Co dalej z odpowiedziami?

Jeśli agencja odpowiedziała płynnie i konkretnie na większość z tych pytań — prawdopodobnie robi swoją robotę. Jeśli na 3 lub więcej nie potrafiła odpowiedzieć — warto zlecić niezależny audyt, który da Ci czarno-biały obraz sytuacji.

Audyt kampanii kosztuje od 1500 zł i daje Ci konkretny raport: co działa, co nie, i rekomendacje na piśmie. Możesz z nim pójść do swojej agencji i wymagać zmian — albo podjąć decyzję o zmianie dostawcy z twardymi argumentami w ręku.