Targetowanie w LinkedIn Ads: wykluczanie i zawężanie grupy odbiorców

Kliknięcie w LinkedIn Ads kosztuje zwykle więcej niż w innych kanałach, więc każda złotówka wydana na złą osobę boli bardziej. Dlatego w tym kanale targetowanie robi większą różnicę niż kreacja. Ten artykuł dotyczy dwóch opcji w sekcji grupy docelowej: Narrow (zawężanie) i Exclude (wykluczanie). Jeśli dopiero zastanawiasz się, czy LinkedIn w ogóle jest dla Ciebie, zacznij od LinkedIn Ads dla B2B.

Powyżej mój film o wykluczaniu grupy. Zawężanie omawiam osobno: na czym polega zawężanie grupy docelowej na LinkedIn. Poniżej ta sama wiedza w formie ściągi, sprawdzona z aktualną pomocą LinkedIna.

Zawężanie i wykluczanie: jaka jest różnica

• Zawężanie (Narrow) ogranicza grupę do osób, które spełniają dodatkowe kryterium. Przykład: wybierasz stanowiska kierownicze, a potem zawężasz do firm z wybranej branży.
• Wykluczanie (Exclude) usuwa z grupy osoby spełniające wskazane kryterium. Przykład: kierujesz reklamę do działów HR, ale wykluczasz pracowników swojej własnej firmy albo obecnych klientów.

Obie opcje zmniejszają grupę. Różnica jest w kierunku: zawężanie mówi „tylko ci”, wykluczanie „wszyscy poza tymi”.

Jak to ustawić w Campaign Managerze

1. Wejdź do zestawu reklam (ad set) i znajdź sekcję grupy docelowej, czyli „Who is your target audience?”.
2. Wybierz podstawowe kryteria, np. lokalizację i stanowiska.
3. Kliknij Narrow, jeśli chcesz zawęzić, albo Exclude, jeśli chcesz wykluczyć. Potem wybierz segmenty (np. Matched Audiences) albo atrybuty (np. firma, doświadczenie zawodowe).
4. Sprawdź prognozę w panelu Forecasted Results po prawej albo kliknij View audience summary.
5. Jeśli coś pomieszałeś, Reset audience czyści całą sekcję.

Logika AND i OR

Kryteria w jednej sekcji możesz łączyć operatorami AND i OR; przełączasz je, klikając operator w lewym górnym rogu sekcji. Przykład z pomocy LinkedIna: stanowisko „software engineer” OR umiejętność „software engineer”, a całość AND co najmniej 5 lat doświadczenia. Pomoc LinkedIna opisuje działanie operatorów dość niejasno, więc po każdej zmianie sprawdź w prognozie, czy grupa zmieniła się w tę stronę, w którą chciałeś.

Dwa limity, o których warto wiedzieć

• Minimum 300 kont członków. Tyle musi mieć grupa, żeby zestaw reklam mógł ruszyć. Jeśli zawęzisz za mocno, zobaczysz komunikat „Audience Too Narrow” i nie zapiszesz ustawień.
• Member Groups nie wykluczysz. LinkedIn nie pozwala używać grup członkowskich jako kryterium wykluczającego.

Na kryterium obowiązują też limity liczby pozycji: do 200 na lokalizacje i nazwy firm oraz do 100 na większość pozostałych atrybutów.

Wykluczanie z użyciem remarketingu

Najczęściej wykluczasz osoby, które już coś zrobiły: obecnych klientów, osoby, które wysłały formularz, albo własnych pracowników. Do tego służą Matched Audiences: lista firm, lista kontaktów albo odwiedzający stronę. Żeby zbudować grupę na podstawie ruchu na stronie, potrzebujesz zainstalowanego Insight Tagu, o którym piszę w artykule LinkedIn Insight Tag przez GTM.

Ścieżka: Plan → Audiences → Create audience → Matched Audience → Website. Ustawiasz okres, w którym osoby odwiedziły stronę, i wskazujesz akcje lub adresy stron. Dwie rzeczy z pomocy LinkedIna, które zaskakują:

• Lista zaczyna się budować w dniu utworzenia i nie uwzględnia wcześniejszych wizyt. Przy oknie 30 dni pełna lista jest gotowa dopiero około 31. dnia.
• Lista musi mieć co najmniej 300 kont, zanim stanie się aktywna. Przetwarzanie grupy zwykle trwa do 48 godzin.

Wykluczasz wtedy tę grupę z kampanii pozyskującej nowych odbiorców, a pokazujesz ją w osobnej kampanii remarketingowej z innym komunikatem.

Częste błędy

• Zawężanie bez sprawdzenia prognozy. Dodajesz trzecie i czwarte kryterium, a grupa spada poniżej sensownego rozmiaru albo poniżej 300 kont.
• Brak wykluczeń własnej firmy i klientów. Płacisz za kliknięcia ludzi, którzy już z Tobą pracują.
• Remarketing bez czasu na zebranie listy. Tworzysz grupę dziś i oczekujesz ruchu jutro.
• Mieszanie celów w jednym zestawie. Nowi odbiorcy i remarketing mają osobne zestawy, bo mówisz do nich co innego.

Wolisz, żebym zrobił to za Ciebie?

Grupy docelowe, wykluczenia i Insight Tag ustawiam w ramach kampanii LinkedIn Ads, a tag i konwersje w ramach konfiguracji technicznej. Opisz swoją sytuację w wycenie. Ceny są jawne i orientacyjne, a dokładną kwotę poznasz po briefie, przed startem.